A série The Last Of Us, adaptação do videogame produzida pela HBO, que estreou no dia 15 de janeiro, atingiu 97% de aprovação dos críticos e caminha para ser uma das melhores produções do ano de 2023. Além da produção impecável, o marketing foi essencial para conquistar fãs do game e, também, quem nunca teve contato com o jogo.
Para conquistar os mais de 20 milhões de espectadores, somente nos Estados Unidos, não foi uma tarefa fácil. Segundo a vice-presidente de marketing da HBO, Emily Giannusa, em entrevista para a jornalista Hannah Bowler, no portal The Drum, foi preciso estabelecer autenticidade com os fãs do game.
O trabalho de criar expectativa nos fãs começou já há dois anos antes da estreia. A HBO divulgou o primeiro vestígio da produção em 2021, no The Last Of Us Day, uma data comemorativa criada pela produtora do jogo Naughty Dog. Já a segunda imagem da série apareceu somente em 2022, na Playstation’s Summer Game Fest. Gianusa nomeia esta estratégia de marketing como breadcrumb marketing, que significa marketing de migalhas de pão, traduzido do inglês.
“Conteúdo breadcrumb são pequenos vestígios da série divulgados, que visavam dizer aos fãs ‘A HBO se preocupa com você e a série será fiel ao jogo que você ama’”, explica a vice-presidente.
Na etapa seguinte da campanha foi divulgado o teaser, que bateu 57 milhões de visualizações orgânicas em 72 horas. Segundo a HBO, foi o mais assistido da história e superou ao da série A Casa do Dragão, em 50%. O trailer final foi finalmente divulgado no Brasil na feira da Comicon em dezembro de 2022, com a presença do elenco e equipe de produção.
Após a divulgação do trailer começou o trabalho para atingir quem nunca jogou o game. Giannusa percebeu que o elenco seria o principal atrativo para conquistar esse público e suas atenções então se voltaram ao marketing do elenco, que conta com Pedro Pascal e Nick Offerman.
“É preciso ser ágil e flexível, você pode pensar que as pessoas vão reagir de uma maneira a algo, mas nem sempre vão reagir como você imagina. É preciso ficar sempre atento a essas reações”, explica.
Marketing de influência
Outra maneira de atingir esse público foi o marketing de influência. A HBO buscou influenciadores que jogaram o game, mas que não eram influenciadores de games, e sim de estilo de vida, música e entretenimento. “É importante explorar outras esferas de influência, por isso procuramos músicos como Logic e a atriz Felicia Day”, explica Emily.
Marketing de imersivo
Além do marketing de influência, outra estratégia usada na campanha foram as ativações imersivas. Na Comicon foi montado um cenário da série, onde as pessoas podiam explorar.
“Um dos insights que conseguimos captar dos fãs do videogame e da HBO é que eles gostam de imergir no mundo em que jogam ou assistem e queríamos dar a eles esse ponto de contato”, diz Giannusa.
Após a ativação no Brasil, a HBO e parceiros executaram ações imersivas de lançamento da série e distribuiu convites para fãs do game. Em Nova Iorque os convidados para a estreia, por exemplo, receberam adereços do game e tiveram ajuda dos atores para encontrar seus assentos com mapas, além de poderem tirar fotos com os personagens.
“A campanha de The Last Of Us foi realmente global. O eventos no lançamento ao redor do mundo basearam-se na nossa mesma linha de criatividade”, conta a vice-presidente.
O marketing imersivo da HBO faz parte de uma tendência mais ampla no marketing de TV, em que as empresas de mídia olham além das tradicionais coletivas de imprensa para capturar o público da Geração Z. Ele segue ativações como o evento Wonder of Friendship, da Disney, e o imersivo Stranger Things Upside Down World, da Netflix.
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